#02 - Maak je klant de held

Wie is de held in een sterk verhaal? Veel bedrijven maken automatisch zichzelf, hun CEO of hun product tot hoofdrolspeler. Maar precies daar gaat storytelling vaak fout. In deze aflevering van En nu helder bespreken Guido Everaert en Dimitri Stuer waarom een verhaal pas werkt wanneer je vertrekt vanuit de leefwereld van je publiek en niet vanuit wat je zelf zo graag wilt vertellen.

Ze hebben het over protagonisten, antagonisten, helpers en archetypes, maar vooral over wat die technieken concreet betekenen voor bedrijfscommunicatie. Waarom productpromotie storytelling onderuit kan halen, waarom een CEO niet automatisch de held hoeft te zijn en waarom je soms een mooie metafoor gewoon moet durven weggooien wanneer ze niet werkt.

Ook moeilijke communicatie komt aan bod. Bij negatieve boodschappen en crisiscommunicatie zijn eerlijkheid, transparantie en deemoed veel krachtiger dan een verhaal proberen mooier te maken dan het is. En Coolblue toont hoe medewerkers en klanten uiteindelijk veel sterkere helden kunnen zijn dan het product zelf.

Belangrijkste inzichten

• Vertel voor je publiek, niet voor jezelf. Mensen haken af zodra communicatie vooral over het merk zelf gaat.
• Maak je merk eerder gids dan held. Help je klant vooruit in plaats van voortdurend te vertellen hoe geweldig je zelf bent.
• Productfeatures zijn nog geen verhaal. Vertrek vanuit het probleem, verlangen of de context van de gebruiker.
• Storytelling en salesdruk botsen vaak. Kortetermijndoelstellingen verleiden bedrijven om hun opgebouwde merkverhaal opnieuw te vervangen door productpromotie.
• 80/20 is een bruikbare vuistregel: praat vooral over wat je publiek interesseert en veel minder over jezelf of je product.
• Archetypes zijn geen stereotypen. Ze helpen om rollen, conflicten en verwachtingen intuïtief herkenbaar te maken.
• Forceer geen verhaalconstructie. Werkt een metafoor, protagonist of antagonist niet? Begin opnieuw in plaats van het verhaal kunstmatig passend te maken.
• Schrijf voor iemand met weinig geduld. Elke zin moet ervoor zorgen dat iemand ook de volgende wil lezen of horen.
• Humor werkt alleen wanneer ze authentiek is. Een CEO die niet grappig is, hoeft in een speech plots geen comedian te worden.
• Crisiscommunicatie vraagt eerlijkheid. Leg duidelijk uit wat er gebeurd is, wat geprobeerd werd en waarom bepaalde beslissingen noodzakelijk zijn.
• Customer delight creëert verhalen. Niet het product, maar menselijk gedrag kan ervoor zorgen dat een merk vertrouwen en sympathie verdient.